订单转化率15%！讨论小程序前必看中老年人群，必先看这家小程序

张宪坤创建的99广场舞用户有几百万，每年组织线下活动五六百场，却一直在说自己做的根本不是广场舞。这家定位中老年电商的99严选小程序转化率高达15%，产品价格能做到比淘宝还便宜。

从99广场舞到99严选，张宪坤铺设了一条中老人电商之路，并最终借着小程序引爆。在采访中，他几次跟我们强调99做的不是广场舞，而是“关系和人群”，正是用“关系”他让之前的转化率从3%直接提升到15%。

“不要用我们的互联网经验去看待中老年”，张宪坤对中老年人群的互联网行为有自己独特的洞察。他们没有经历PC、搜索、APP时代，直接进入微信互联网。所以他们的信息处理方式和购物行为，与年轻人是看着相似但完全不同的两个物种。用关系去裂变，用关系去销售，甚至用关系把一个人的微信通讯录变成自己的留存。

小程序解决不了信任问题，但可以降低获客成本，而且符合中老年人的互联网节奏。从广场舞到严选，张宪坤下了一盘大棋。但这盘棋局能否赢得市场，能否击败竞争对手，距离下定结论还为时尚早。在此之前，跟随“见实”（微信号：jianshishijie）和他一起聊聊中老年电商那些事。

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 图｜99严选创始人&CEO张宪坤

‖见实‖ 从99广场舞到99严选，做中老年电商是基于什么考虑？

张宪坤：本质上我们做的根本不是广场舞，而是关系和人群。从一开始我们就瞄准了整个中老年商业消费升级市场，广场舞只是一个切入方式，借此组建社群、组建关系，用关系破解中老年电商一直存在的问题。

‖见实‖ 中老年电商一直存在什么问题？

张宪坤：“信任”是所有中老年商业化（模式）最大的问题。为什么中老年人群变现很多人都选择保健品、药品、医疗器械，因为信任建立的成本太高，复购又差，就必须用高利润率补偿，但这是恶性不可持续。

中心化模式的中老年电商跟以前的电视购物很像，但这两年信息更加透明，信任在慢慢消失。99严选是去中心化，用户之间的信任是线下面对面天然存在，不是靠广告或其它建立。这种信任的推荐购买就比任何人都可靠。而且在这个过程中，基础用户对KOL的信任会慢慢转移到对平台信任。

‖见实‖ 为什么选择从广场舞的角度去塑造关系？

张宪坤：中老年人在工作、家庭、夫妻等场景中的关注度不断下降，他们渴望被别人关注，这是最大的痛点。以往的身份基本已经固化，但新兴趣可以形成新身份，比如你跳舞好就会变成一个leader老师。在中国广场舞是中老年群体最广泛的娱乐方式之一。

‖见实‖ 从关系塑造到落地变现的具体路径是什么？

张宪坤：99广场舞APP有500多万用户，我们还有2万个群，100多万人。每年我们都会搞五六百场线下活动，比如广场舞比赛、表演、拍摄、培训等等。以县或区为单位建立了500多个俱乐部，站长下面是队长，再下面是队员。我们把人群筛选成一个金字塔梯队，并签约了中国广场舞80%的头部明星，他们自带粉丝流量。靠这些老师的独家内容与学员建立关系，通过俱乐部、活动落地，线上线下互通。

广场舞是一个手段和工具，我们一直在做社群关系、社交关系的沉淀。在99严选自己开店是一级，推荐购买会有相应的佣金。我们不去触达每一个终端用户，只负责上层，让他们用自己的信任关系通过小程序和微信去推荐裂变。

目前我们的购买转化率在15%左右，原来中心化模式做能到3%就已经很好了。

‖见实‖ 为什么不直接在广场舞人群身上变现？

张宪坤：广场舞的天花板特别低，中国号称有8千万到1亿人群，但我们自己调研实际上核心就两三千万。即便你做到天花板日活可能就二三百万，而且商业变现也是个问题。在红利期广告模式可行，但他们比今日头条、抖音人群的广告价值率低得多，无法支撑。

去年我们在群里试过拼团，29.9元的服装一天能卖5.5万套。这样做虽然信任没问题，但还是中心化流量，很多人覆盖不到。一个舞蹈队长，她的朋友圈可能30%的人和广场舞相关，还有70%是其他的亲戚朋友和同事，这个是巨大的潜在市场。

‖见实‖ 99严选为什么选择微信小程序而不是像99广场舞一样做APP？

张宪坤：一定不能用我们的互联网经验去看中老年人。他们没有经历过PC时代、搜索时代，直接到了微信时代。微信对于中老年人是一个领地的概念。无论他在哪看到的信息，最终常常回到微信群和朋友圈分享，因为这里有他的亲朋好友和信任关系，小程序就天然地适合他们点开链接的信息处理方式。

在京东、淘宝搜索页展示大量商品的方式，都不符合他们的行为习惯。严选模式，就是用性价比高的商品直接实现推荐购买，就跟以前生活中的口碑介绍一样，这种推荐和筛选过程符合他的互联网节奏。

‖见实‖ 不担心小程序的留存问题吗？

张宪坤：微信和其它互联网工具一样是个工具，不是终点。我们的观念不在于你拥有了多少人，而是你消费了多少人。第一，我们的沉淀在社群，用广场舞聚集人群；第二，我们只需要留存代理人、KOL，通过他们触达每一个终端用户，等于他们的微信通讯录也成为我们稳定的留存。

‖见实‖ 现有的人群画像是什么样？

张宪坤：45到60岁，真正退休的比例没那么大，因为广场舞在北、上、广、深这四个城市，年龄会再往上走5岁，剩下的就是45岁到55岁之间。在三四线城市以下，45岁的中老年基本上就自我认为进入老年人时代了，年龄层没有想象那么大。

他们接受的是微信互联网教育，不是PC，不是搜索，也不是APP 。很多做中老年人群的公司去冲APP的量，但这个人群根本不在应用市场。他们要下载一个东西，都是别人分享的链接或者一个二维码，没有人去应用市场，为什么？他连搜狗都没有。

‖见实‖ 目前99严选小程序的销售效果怎么样？

张宪坤：月留存42%，月活7万。定单复购占78%，购买频次比较高，这都是没有做推广的数据。

一个月流水800万，比想象的还是慢一点。因为我们马上要上线自己的系统，所以小程序没重点推。不过我们每个月是30%的增长，3月份以后基本上从三四百万，一直到上个月增长到800万。

‖见实‖ 99严选主要销售哪些商品？

张宪坤：女装、化妆品、日用百货，这些最卖货。价格区间大概是百元左右，女装单品可能在150左右。全中国的中老年人都有一个点，就是即使再便宜，我还是希望你能再便宜，所以佣金的部分，相当于他们还价了。

‖见实‖ 中老年群体网购会对价格敏感吗？

张宪坤：第一，中老年人对比的其实是性价比。他们会把电商与超市做价格对比，整体上电商的价格会相对便宜。

第二，性价比是什么？就是价格不敏感的同时对品质追求还是有的。在中老年人眼里，“好”是一个很重要的概念，他们特别喜欢用这个词。如果你说这个看着很廉价，那就完了，他对你的信任就没了。所以，选品对中老年人很重要，做好中老年电商选品我始终认为供应链的竞争最重要的。

第三， 45岁到55岁这一波人，他们经历了这十年中国经济的红利，消费观念也不一样了，现在是为自己而活。比如很多人不爱给儿女看孩子，喜欢结伴去旅游。

‖见实‖ 你刚才说中老年电商选品供应链是核心竞争？

张宪坤：非常的核心。所谓的供应链并不是说你用廉价的价格拿好东西，而是不断提供他需要的东西，而且做到性价比。

我们早期做广场舞舞鞋的时候，是在反向做供应链，能做到所有商品尽可能比淘宝便宜10%到20%。以前中老年舞鞋都是互相抄袭恶意竞争，价低质量也差。因为我们掌握了人群，就可以反向指导花式、布料。而且用我的KOL去给你代言，把利润控制在一个范围之内，用户得到的是高性价比的产品。

再比如老年人对女装的材质非常重视，商品详细页必须要写什么料、什么丝，有很多类似跟年轻人不一样的细节。京东为什么覆盖不了，因为从工厂到出售，貌似环节一样但其实相差很大。

供应链的本质是把效率提高了，所以一定是可持续的。

‖见实‖ 用广场舞角度切入的关系是否会有局限性？

张宪坤：渗透是靠商业模式，而非工具模式。通过释放利益，你会发现两三层裂变之后就开始和广场舞人群没关系了，真正渗透到中老年群体。所以我们说自己不是做广场舞，而是说做关系，做群体。

‖见实‖ 99严选跟以往的分销模式有什么不一样？

张宪坤：99严选的推荐模式核心是代理有明确的兴趣痕迹的身份，如广场舞老师，美食家等。这些身份背后带着信任和大量流量，利用身份和专业推荐商品来盈利，身份的持续会形成人群的价值观认同，也带来模式的深入和扩张，不仅仅限于实体商品。

传统分销更多是流量直接变现，非常趋利，和身份、内容都无很强烈关系，用户对代理印象就是推荐高性价比商品。代理没有明确的特定属性，和用户之间也没有价值观体系的融合。

‖见实‖ 中老年人群如何通过内容变现？

张宪坤：中老年本身持续的创造力有限，内容观赏性也不高，不构成内容社交的逻辑。他的内容社交需求更多在线下，比如比赛。而且他们的兴趣很细分，喜欢看什么就一直看什么，今日头条在中老年人群的火爆跟推荐机制有很大关系。最重要的是，他们的传播链条特别短非常容易断，很难形成内容传播力量。所以你会发现你只在做首层，裂变不起来。我觉得不是不可能，而是比较难。

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